¿Cómo interpretar CHURN o tasa de abandono en SaaS?

Jan 28, 2022

Siempre existirá una métrica que te dará malas noticias, y esa es la tasa de abandono o churn.

Tu tasa de abandono te indica cuántos clientes o cuántos ingresos has perdido. Si se dispara, obviamente tienes que hacer de todo para apagar este incendio, pero la idea es estar atento para que esto no pase.

La tasa neta de abandono de tu MRR resume la cantidad de problemas en los que te encuentras, ya que también toma en cuenta la expansión de tus ingresos por ventas adicionales y ventas cruzadas. Una pequeña disminución en tu tasa de abandono o churn  de tu MRR significa que estás mejorando.

Pero. ¿La Net MRR (tasa de crecimiento neto) no es suficiente para controlar y tomar el pulso de tu empresa?

La tasa de abandono solo captura un dimensión de tu negocio. Captura lo bueno solamente, pero no es muy claro en la retención de clientes e ingresos.

Así que el problema sigue existiendo. Tus clientes no están creciendo a un ritmo constante. Mirar la tasa de abandono y sus componentes inmediatos definitivamente ayudará. Pero no te llevará muy lejos sin la ayuda de una o dos métricas que te guíen. Métricas que te dan una realidad.

La mayoría de las métricas de SaaS no funcionan bien de forma aislada. No te muestran la imagen completa. Al igual que otra métrica amada, ARPU.

La industria de SaaS tiene una relación de amor y odio con ARPU porque algunos creen que es una métrica de vanidad. Mientras que otros lo ven como una gran métrica de benchmarking.

La forma en que rastreas tu ARPU puede hacer o deshacer tu negocio. Cuando no se realiza un seguimiento en contexto con otras métricas importantes como CAC y LTV. ARPU puede perjudicar tus análisis.

ARPU y ARPCS

El ARPCS es el ingreso medio por suscripción, y que en pocas palabras es tu rotación de ingresos dividida por la de suscripciones.

Una forma fácil de probar la tasa de abandono de SaaS es mirarla con ARPU y ARPCS.

Tomemos un ejemplo.

Tu tasa de abandono es alta, en torno al 10%. Tu ARPU es de $ 100 y su ARPCS es de $ 20. Esto se puede interpretar de 2 maneras dependiendo de tu estrategia de marketing.

Si estás intentando aumentar tu nivel de mercado y atraer clientes que pagan más, está funcionando. La alta tasa de abandono no tiene por qué ser tan alarmante.

Sin embargo, si estás enfocado en compañías en etapa temprana o PYMES, entonces necesitas tomar medidas estrictamente severas.

Esta pérdida de volumen puede ser debido a múltiples razones. Puede deberse a que hayas realizado un cambio reciente en los precios que no fue bueno para tus clientes más pequeños. O bien, realizaste un cambio significativo de UI / UX en tu producto que tus clientes no apreciaron.

Una solución para ello sería:

Acompañar a los clientes siempre cuando hagas un cambio importante en los precios.

Realice lanzamientos de UI / UX a una audiencia más pequeña primero. Y considera tener un período de eliminación cuando le das a los usuarios la opción de cambiar, entre otras versiones de tu producto.

Piensa en esto.

Tu ARPCS es alto, mucho más alto que su ARPU. Tu tasa de abandono es bajo.

Esto significa que estás en grave peligro a pesar de que tu tasa de abandono es baja. Estás perdiendo clientes de alto valor. Una medida inmediata es ver si hay un patrón y averiguar por qué estos clientes abandonaron.

Si esto no pasa solo una sola vez, sería útil asignar gerentes de éxito de clientes y obtener retroalimentación regular.

Si hay un patrón, debes ir un paso más allá y observar en qué momento se están perdiendo estos clientes. Si se están perdiendo tempranamente, entonces hay un problema con las promesas que estás haciendo. Si se están perdiendo en una etapa muy posterior, significa que tu producto no está escalando con su crecimiento

Por lo tanto, una buena regla general para mantener a raya tu rotación es asegurar que tu ARPCS no exceda su ARPU.

Identificando herramientas de crecimiento

Hay muchas formas de interpretar el churn o cualquier otra métrica. 

El mapeo de tales métricas y profundizar en ellas te ayudan a identificar y experimentar con herramientas de crecimiento más rápido.

Mirar los informes de abandono, los informes de retención de suscripciones y el abandono de MRR según el plan, podría haberlos ayudado a llegar más rápido a la causa raíz y minimizar el daño.

Estoy diciendo que debes minimizar los riesgos, porque la rotación de clientes no es el mejor indicador del crecimiento de una empresa.

¿Prevenir el abandono o reducirlo?

Churn (tasa de abandono) es un indicador de retraso. Cuando los números se reflejan en el panel de informes, los clientes ya se han ido.

Es simplemente un síntoma de una enfermedad ya existente.

Prevenir la rotación es una batalla cuesta arriba. Hay muchas otras señales que puedes captar antes de que un cliente se agite:<strong><span> </span>tickets de soporte, movimiento del plan y principalmente el uso de tu producto.

La retención del uso de tu producto debe ser tu trofeo más preciado. Si los suscriptores que pagan no están usando tu producto, eventualmente lo van a desechar.

Tratar de ganar el juego solo mediante el seguimiento y la mejora de la retención de ingresos no es la solución. Sin embargo, puedes hacer que la gente se quede construyendo un producto más longevo y que escala constantemente, por la retención de uso.

La retención de uso acelera la adquisición. Los nuevos usuarios continúan quedándose e impulsando a más usuarios, creando así un ciclo auto suficiente. Si mejoras la retención de uso, no solo pierdes menos usuarios de lo que lo haría de otra manera, sino que también influye en el resto de su embudo.

Un producto cuidadosamente ejecutado es la mejor herramienta de retención que existe.

Conclusión

Interpretar de forma astuta la tasa de abandono en SaaS es fundamental para el crecimiento de tu empresa y para no tener que apagar incendios en tus finanzas. Si administras cuidadosamente tu tasa de retención sentarás las bases para el éxito futuro. Apóyate e invierte en un buen software de gestión de facturación para llevar tus finanzas ordenadas.